Полный вперед, медпред! Используйте свои материалы по назначению.

Графика в вашей промоции. Полный вперед, медпред!

 

Предки называли умным такого воина, который не только побеждает, но и делает это с легкостью.

Сунь-цзы

Сегодня статья посвящена рекламным материалам, которые помогают вам донести конкурентное преимущество препарата. Это ваше оружие, хороший способ отвлечь доктора от его собственных дел, переключить его внимание на вас. Пользуйтесь ими розумно и вы добьетесь успеха.

Анатомия рекламных материалов

Лучше один раз увидеть…

В своей книге «Как стать авантюристом. Размышления миллионера», Геннадий Викторович Балашов предлагает приблизительно такую схему построения эффективной речи

Схема брошуры, вперед, медпред

По моему мнению, эта схема применима и к печатной продукции, которую вы носите к врачу.

Давайте рассмотрим реальный пример — рекламная брошура DOC+, как пример блестящей работы дизайнера:

Структура хорошей рекламного предложения

Должен заметить, что 80-90% ваших рекламных материалов так или иначе соответствует этому «стандарту». Дьявол, как правило, кроется в деталях — графике, предложении, призыву к действию.

Лично я знакомство с вашими распечатками начинаю с логотипа вашей компании, особенно, если слышу о ней впервые. Банально, но логотип — лицо компании, и может многое о ней рассказать ( Джон Маквейд здорово рассуждает о логотипах в своем журнале «Before and After» ). Не верите? Давайте рассмотрим несколько примеров.

Что может сказать логотип?

Одна картинка стоит тысячи слов

Давайте возьмем хороший логотип — компания Санофи.

Sanofi

Отрицательное пространство, образованное тремя «каплями» (материями?) является птицей. Птица — довольно феминный образ (нехищная, правда), символ мира и заботы о будущем. Скорее всего компания ориентируется на женские ценности, будет много говорить социальной ответственности и своей миссии в Мире. На недавнем конгрессе в Москве, это была единственная компания, на стенде которой я нашел отчет «Компания в России — социальная миссия…»

Вполне логично, ведь в портфолио компании преобладают вакцины и препараты для хронически больных. Выбирая своей «целью» активную женщину, компании следует донести важность заботы о двух поколениях — детях и пожилых, о выполнении женщиной двух ролей — матери и дочери. Коллектив компании будет преимущественно женским. Я бы не советовал компанию людям, которые ставят деньги и карьеру на первое место.

Дар Солнца

Это был пример хорошего логотипа, который может кое-что рассказать о своей компании. А что вы скажите об этом?

Логотип Сологифт

Почему серьезная фармацевтическая компания берет себе логотип моющего средства? В портфолио компании есть препарат «Ropren», рекомендованный при жировой дистрофии печени.

Ropren от Sologift — нет жиру на вашей печени

Шутки в сторону. На самом деле Ropren — яркий пример российских (и украинских) инновационных продуктов. Созданный с единственной целью — получить гос. поддержку либо на этапе «разработки» либо на этапе закупки. Сайт продукта хорошо отражает эти коррупционные ценности:

Вперед, медпред. Попробуйте ропрен.

На картинке человек с высоким риском жировой дистрофии печени показывает ВВП силу Ropren:

Купи каждому русскому по Ропрену, а мы отмоем деньги с помощью Sologift.

Сайт компании и продукта кишит бредовыми фразами типа «поддержка национального производителя», «импортозамещение», «сила тайги», «сила России» и прочее.

А что если логотип…

Есть логотипы, которые вызывают когнитивный диссонанс. Примером может служить логотип компании Rompharma:

Логотип, ромфарм

Логотип преследует противоречащие цели. С одной стороны — сказать что-то местному населению. С другой стороны, подчеркивает международные амбиции. Только вот у международных партнеров и клиентов странный шрифт может вызвать непонимание и затруднение в прочтении.

Полный провал

О таких препаратах, как Алфлутоп, я люблю говорить «цена лечит». Высокая цена и в/м путь введения Алфлутопа имеют решающее значение, именно они усиливают эффект плацебо акульего хряща. Если вы читали «Психологию влияния» доктора Чалдини, то все понимаете:)

Компания, производящая Алфлутоп, называется «Биотехнос»:

Отрицательное пространство логотипа компании образует настоящий водоворот, в симметрию которого врывается название. Лучи пересекаются в середине логотипа, образуя огромное количество геометрических фигур, усложняющих восприятие и обработку графики. Хаос внутри водоворота тем заметнее, чем светлее фон и больше логотип.

Попробуйте сфокусировать свой взгляд в центре этого логотипа хотя бы на 5-10 секунд, возникает ли у вас дискомфорт?

Логотип Битехнос

По какой-то причине, компания решила писать латиницей не «Biotechnos», а «Biotehnos», что, в свою очередь, читается как «Биотенос».  Последнее у меня ассоциируется с танатосом, богом смерти. Может, потому что я врач, может, всему виной хаос в логотипе…

Интересно узнать, как относятся к медицинским представителям в этой компании? В компании этичная промоция? По легенде, танатос был единственным богом, который не любил даров…

Идеальный логотип

У меня есть только три вещи, которым я могу научить: простота, терпение, сострадание. Эти три ваших величайших сокровища.

Лао Дзы

Все хорошие логотипы очень просты. Они сконструированы так, чтобы раз увидев, мы узнавали его везде: от иконки на владке сайта до билборда. Чем легче запомнить логотип компании, тем быстрее сформируется доверие потребителя к ее продуктам. Поэтому большинство дизайнеров исповедуют принцип KISS (Keep It Simple, Stupid):

Вперед, медпред. Хорошие логотипы

  1. Логотип DOC+ поддерживает имидж инновационной, «ІТ»-компании. Достигается это благодаря геометрическому гротеску (шрифту). Крестик находится в непосредственной близости к букве «С», благодаря чему логотип выглядит как единое целое, нет лишних ассоциаций (Красный крест, скорая — в оригинале логотип красный). Отрицательное пространство между С и крестом создает разметку «спасательного круга», традиционного символа помощи (страховки)
  2. Логотип GSK полон энтузизма и оптимизма (как и его медпреды?), устремлен вверх, к новым вершинам и достижением.
  3. В логотипе бионорики изображен объект, который отражает особенность продуктов компании. Синий цвет успокаивает и вызывает доверие.

Я совсем не хотел писать о логотипах целую статью, просто фармабизнес полон их классными и не очень примерами.

Вообще, считаю фармацевтическую отрасль топовым заказчиков визуального контента. Задача ведь очень нетривиальная — объяснить сложные вещи простым и понятным языком. Картинка может в этом очень сильно помочь, а может и навредить. Давайте рассмотрим один такой случай.

Ваши принты

Кто с мечом к нам придет — от меча и погибнет

Да, так бывает, когда картинка подкачала. Так произошло с известным диклофенаком. У меня изображение ниже вызвало ассоциации с кровотечением из ЖКТ. А у Вас?  Вообще кроваво-красные объекты и НПВС — не очень хорошая тема, как по мне.

Диклофенак и эритроциты

На самом деле, псевдоэритроцит — это лекарственная форма препарата. Так объяснил продакт. Я так понял, что продакты — это настоящие гуру, я их никогда не видел, вживую с ними не общался, но они отвечают на все мои вопросы.

Презентации

На последней конфененции по ксарелто в Днепре, компания Bayer презентовала нам доктора Фокса, признанного авторитета, руководителя некоторых исследований антикоагулянтов. По задуму медпредов, «он должен был пробежаться по крупным исследованиям и поговорить о результатах нового…»

«Мдаааа-а-а»- подумал я.

Это было хуже танцевального марафона, описаннаго Хорасом Маккойем —  бесмыссленное и беспащадное месиво диаграмм и графиков, мелких подписей, затянутое на долгое, долгое время. Весь этот Хаггис ( Фокс — шотландец ) со всеми его потрохами ( слайдов этак 40-50 ) подавался для неподготовленных умов наших докторов.

Поэтому каждый спасался от перегруза информации, находя себе занятие попроще : кто завис в телефоне, кто делал вид, что слушает, кто спокойно себе подремывал…

Из проповеди в церкви что, Сидней, Ты вынес?»  – «Вашу шляпу, ваша честь».
– «Я рад: коль пусто в голове твоей, в руках, по крайней мере, что-то есть»

И хотя я старался слушать очень внимательно, вторую половину доклада мой взгляд забегал по залу, затем остановился на выходе и оказался в коридоре…

Да-да, я не дослушал доклад светила до конца. Впрочем, мне запомнилось слово ARISTOTLE, исследование, в котором принимал участие антикоагулянт-конкурент:).

Правила презентации

Причина такой низкой эффективности доклада Фокса (я общался с другими врачами, могу ручится, что он не оставил у них положительных впечатлений) лежит в полном пренебрежении золотых правил презентации. Медпреды винили перевод ( как человеку, который переводит статьи с английского, мне перевод показался шикарным).

Венчурный капиталист, Гай Кавасаки отмечает, что большинство успешных презентаций строится по правилу 10-20-30.

Правила презентации Гайа Кавасаки

И дает полное логическое обоснование каждому пункту :

  1. 10 слайдов — ты должен научится выбирать главное в своей презентации.
  2. 20 минут — ты должен укладываться в отведенные рамки и уметь лаконично объясняться: «Хотя большинству стартаперов отводится 1 час на презентацию проекта, тем, кто использует Windows понадобится 40 минут для подключения к проектору» — долгое время Кавасаки был Apple-евангелистом, работая плечом к плечу со Стивом Джобсом.
  3. 30 и более — крупный размер шрифта преследует две цели
    1. Удобство чтения ( Гай Кавасаки приводит формулу : возраст самого старшего в аудитории разделить на 2 ).
    2. Ограничение количества текста на слайде — ты должен знать свою лекцию: «Этот осел ( bozo ) читает свой доклад прямо со слайда. Я могу читать его лекцию быстрее. В этот момент тебя перестают воспринимать»

Заключение

По какой-то причине, каждая новая статья цикла дается мне все труднее и труднее. Может всему виной зима и пропал былой интузиазм. Может я просто обленился.

Наиболее вероятной причиной — расхождение тематики статей с литературой, которую сейчас читаю ( Эрик Тополь «Будущее медицины» ). Следующую статью я планируюю написать уже после новогодних праздников.

Поэтому всех поздравляю с наступающими праздниками и желаю всего самого доброго. Не болейте!