Полный вперед, медпред!

Полный вперед, Медпред!

Почему я начинаю эту статью?

Я начинаю целый цикл статей под названием «Полный вперед, медпред«,  чтобы поделится своим мнением на отрасль и на то как я вижу разговор врача и медицинского представителя. Вы не представляете, как я устал слышать банальные фразы о «европейском качестве», «европейской сырье», «европейском качестве по доступной цене», о «социальных акциях».

Я решил дать этим фразам бой, по крайней мере на своем приеме и показать, что главное для медпредов — выделить уникальное свойство своего препарата и внятно донести его врачу. В маркетинге это называется дифференцирующей идеей. Я узнал о ее существовании совсем недавно, прочитав «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута. Именно она и вдохновила меня на этот цикл.

О важности уникального предложения

Известный инвестор, писатель и предприниматель, Гай Кавасаки, который долгое время работал плечом к плечу с Стивом Джобсом, предлагает вам сыкономить $100 000. По его словам, на диаграме ниже изображено все, чему школы бизнеса учат целых 2 года.Гай Кавасаки, таблица MBA

Небольшие коментарии к графику: на диаграмме изображено 4 категории продуктов:

  1. Группа А: уникальные, но мало кому необходимые. Кто посвящает этим продуктам жизнь, по словам Гая Кавасаки, глупцы. По его мнению, если вы обладаете уникальными навыками, вы должны создавать ценности для людей.
  2. Группа B: идеальные продукты, которые имеют высокую ценность для людей и не имеют конкурентов. Продукты из «голубого океана».
  3. Группа С: продукты, обреченные, по словам Гая Кавасаки, вести борьбу за цену. Эти продукты относятся к «красному океану»
  4. Группа D: продукты с низкой ценностью для людей и неуникальные. Странно, но таких продуктов особенно много в фармацевтическом бизнесе.

По мнению Кавасаки, успехом пользуются продукты и услуги из группы В, имеющие большое значение для человечества и обладающие уникальным набором свойств.

И вот как я представляю эту таблицу в фармацевтической промышленности:

MBA-шкала фармацевтического бизнеса

Небольшой комментарий: орфанные препараты, конечно же, представляют высокую ценность для ограниченного числа людей, поэтому они помещены в группу А условно. Границы между А и В группами, как видите нет.

Не занимайтесь D позицией

Не поймите меня неправиьно, огромное количество индийских компаний производят качественную (наверно) медицинскую продукцию. Речь идет о «сомнительных индусах», которые имеют тенденцию предлагать препараты «восемь в одном«, «десять в одном» и т.д. Такая комбинация не только нежизнеспособна, но может навредить здоровью человека. Я называю такие препараты «швейцарским ножом» — один такой препарат заменит вам походную аптечку.

Швейцарский нож

Состав. 1 капсула включает:

  1. лецитина 300 мг,
  2. тиамина мононитрата 6 мг,
  3. рибофлавина 6 мг,
  4. пиридоксина гидрохлорида 6 мг,
  5. цианокобаламина 6 мкг,
  6. никотинамида 30 мг,
  7. токоферола ацетата 6 мг

 

 

Состав одного из «гепатопротекторов». Очень удобный препарат. Доктору можно не думать, что у пациента «болит». Что-то из состава этого препарата точно поможет.

Наличие такого препарата в портфолио настолько вредит производителю, что никакие модные слоганы по типу: «We care for alcoholics you» не помогут, как впрочем и другая дребедень, которой полнятся сайты таких компаний.

«Проклятие» генериков

Генерик — препарат, появившийся по принципу «me too» и не является уникальными. По определению, все генерики обречены конкурировать за цену. Правда, в Украине особенный рынок, куда иногда не заходят оригинаторы. Тогда первый появившийся генерик находится в положении лидера. О лидерстве я буду говорить в следующей статье.

Всегда ли побеждает самый дешевый?

Ну конечно же нет, зачем тогда медицинские представители. Тем не менее, медпреды могут работать лучше. Сколько раз я ловил себя на мысли, что просто не могу понять в чем был смысл разработки этого препарата, чем он отличается от других и почему я должен его назначать. Даже после N-го визита представителя!!!

Боже мой, зачем вы стояли в очереди, я все равно ничего не понял!

В таких случаях я пишу «международное непатентованное название» в своих рецептах и рекомендациях. Для вас, дорогие друзья, это потерянные возможности.

Здесь может быть ваш препарат

На чем строит рекламу препарата?

Если вы не любите слово реклама, смените его на «маркетинговое продвижеие». Если вам не нравится оба слова, смените профессию.

Естетсвенно, ваша промоция должна строится на уникальности предложения, вашей дифференцирующей идее. Вот примеры прекрасных дифференцирующих идей:

  1. Препарат-лидер, компания-лидер.
  2. Лекарственная форма, дозировка и другие «фишки» препарата
  3. Новые исследования и новые статьи о препарате.
  4. Новые препараты и комбинации
  5. Репутация компании.
  6. Личность и психология врача.
  7. Ваш подход к промоции.

Вот примеры неудачных идей (список до сих пор в разработке) :

  1. Цена
  2. Сырье
  3. Материал вашего маркетингового отдела
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on VKPin on Pinterest