Ученые Объяснили как Наш Мозг Покупает?

Нейропсихология нашего выбора

90 % покупок совершаются эмоционально, а не рационально.

К такому выводу пришли маркетологи (люди крайне заинтересованные) после публикации очень занятного исследования профессора Кнудсена.

Группа американских ученых нашла группу американских первокурсников — так начинаются все исследования в США. Первые попросили вторых сделать покупки и даже выделили на это деньги.

Первокурсники выбирали среди 20 товаров разных категорий — от книг до наборов для барбекю. После выбора они делали заказ и деньги списывались со счета — все как в настоящем магазине, за исключением того, что активность их мозга исследовали на МРТ.

Главная задача — определить, какие структуры активируются в разные стадии процесса покупки: ознакомлении, оценки, выбора и оплаты

Отделы Мозга, Которые Принимают Решение о Покупке

Перед описанием эксперимента логично разделить процесс покупки на несколько этапов:

  1. Визуальное ознакомление с товаром
  2. Оценка
  3. Подсчет выгоды
  4. Оплата

Прилежащее Ядро

Первый этап, пожалуй наиболее важный, потому что вопреки всем пословицам и предостережениям, мы оцениваем книгу по обложке. Дизайн продукта и текст описания товара играет значение. Например, если в слове есть изумительный и восхитительный, это поможет создать необходимую предустановку. Это часть прайминга — неосознанного влияния слов, визуальных эффектов на формирование картины объекта.

Когда только студенты видят товар, у них активируются отделы допаминэргической системы под названием прилежащее ядро. Прилежащее ядро играет выдающуюся роль в формировании желания владеть товаром. Это наш центр удовольствия и регион, играющий ключевую роль в формировании зависимости.

Есть три вещи, которые прилежащее ядро любит больше всего — секс наркотики и рок-н-ролл

То, что информация сперва попадает в наш центр «желания» звучит логично, как и то, что его активация будет сильнее, если этого товара у нас еще не было. Прилежащее ядро реагирует на картину товара приливом основного медиатора удовольствия — допамина. Весь процесс получения «удовольствия» проходит неосознанно, пока на арене нашего выбора не выходит вентро-медиальная прифронтальная кора.

Префронтальная Кора в Процессе Выбора

Префронтальная кора  — воплощение эволюции человека как вида. Наш четвертый слой мозга, отвечающий за рациональное мышление. В процессе выбора именно ей принадлежит последнее слово, но есть одно но:

Не все в ее власти

Ранее считалось, что префронтальная кора — единственный дирижер нашей жизни, однако затем появились эвристики, прайминг, анкоринг и другие доказательства человеческой иррациональности. Ученые поняли, что Система 2 — наш рациональный мистер Спок, которого я упомянул в видео, слишком ленива и часто полагается на автопилот — систему 1, оберегающую наш мозг от излишнего обдумывания.

Вентромедиальная префронтальная кора

В экспериментах Кнудсена, возбуждение коры не приводило к формированию решения. Ученые спекулируют, то есть строят догадки, что префронтальная кора возбуждается, чтобы подсчитать выгоду и сравнить цены. Это своего рода наш ментальный калькулятор, который активен тем сильнее, чем меньше цена в сравнении с принятой в категории.

Давайте представим, что два условия — желание и подсчет ценности — были приняты и обработаны как положительные. Значит ли это, что человек готов выкладывать свои кровные за товар? Если два уважаемых региона головного мозга проголосовали «ЗА», что может нам помешать. Знакомьтесь, у главных героев появился антагонист, злой герой, который не дает  нам так просто расстаться с денюжкой.

Инсула. Островковая Доля в Процессе Выбора

Активировалась у вас когда-нибудь инсула, островковая доля? Смею предположить, что ответ будет «Да», но все мы пытаемся поскорее забыть эти воспоминания. И я вас прекрасно понимаю, кому хочется помнить запах неубранного общественного туалета, к примеру?

Отвратительный запах, страх, боль — «островку» мозга приходится обрабатывать все эти стимулы. У нас там болит, когда мы расстаемся с деньгами. Вот так-то!

Мнсула. островковая доля

Именно инсула говорит вам «Придержи деньги у себя!». Ее маркетологам приходиться успокаивать «красной ценой» или супер скидками. По правде говоря, она не так «горячится» уже когда старая цена перечеркнута, а рядом написана та же цена плюс слово «дисконт» или «скидка«. В любом случае инсула, как та баба-яга, всегда против.

Подсознательный Выбор

Если картину нашего выбора упростить, а потом упростить упрощенное, мы получим «бой не на жизнь, а на смерть» между двумя участками мозга:

  1. Прилежащее ядро, которое говорит «ХОЧУ»
  2. Островковая доля, которая говорит вам «ДАЖЕ НЕ ВЗДУМАЙ»

Обе, как вы понимаете, имеют свои пути к префронтальной коре. От того, кто выйдет победителем зависит, купите вы или нет.